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產(chǎn)品怎樣邁向品牌
作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]
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我國許多企業(yè)在大量的投入后，產(chǎn)品剛剛流行就面臨瞬間即逝的命運，因為產(chǎn)品與品牌迥然有別，經(jīng)營產(chǎn)品不同于經(jīng)營品牌，也有其特殊的規(guī)律需要探尋。那么產(chǎn)品怎樣邁向品牌？以下方面顯而易見值得的中國企業(yè)遵循的。
產(chǎn)品測試，研究流行趨勢
消費的理性，促進了產(chǎn)品流行“壽命”的縮短。產(chǎn)品要邁向品牌，一定要順應(yīng)流行趨勢，切莫背道而弛。只有把握了目標消費者的所需所求，切合潮流大趨勢，具有自己的特色，產(chǎn)品才有基礎(chǔ)邁向品牌。我國許多企業(yè)，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來，就大呼小叫地推向市場，在產(chǎn)品的量化和質(zhì)化研究上普遍忽略，產(chǎn)品流通不動才找原因，使得產(chǎn)品還未上升到品牌這個臺階，就已夭折。
美國寶潔公司屬下的300個品牌，為何都能暢銷，就是因為每次對產(chǎn)品測試把關(guān)很緊。該公司在一種產(chǎn)品推出前總是找?guī)装賯�消費者來進行產(chǎn)品概念測試，經(jīng)過反復(fù)3次的測試�；景盐樟讼M者的心目中的理想產(chǎn)品，然后將意見及時反饋給開發(fā)部，以求產(chǎn)品改進順應(yīng)市場流行趨勢。產(chǎn)品測試，這也是眾多強勁品牌成功的重要原因之一。
模擬貨架，檢驗包裝美觀
具有多年包裝設(shè)計經(jīng)驗的唐。貝克指出：包裝就是品牌的臉， 是一個容易記憶的東西。一提到品牌，消費者立即想到包裝。因此在改變包裝時必須謹慎。你必須為品牌設(shè)計一個容易被認出的包裝。可以說，我國產(chǎn)品包裝弊端眾多，“櫝”比“珠”貴，無端增加成本，使消費者產(chǎn)生買的起是包裝，而不是產(chǎn)品。全國每年因包裝不合格至少造成成150億元的損失，這是企業(yè)對此認識不夠所致。國外企業(yè)在包裝的我觀設(shè)計上一直都有很深入，他們專門設(shè)立模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競爭的產(chǎn)品放在一起，聘請一批目標消費者者來觀看，然后調(diào)查這些消費者記住了什么，忘計了什么，據(jù)此進行調(diào)整和改進產(chǎn)品的外包裝。
包裝是品牌終身的廣告，包裝是一種文化，代表著一個國家文明程度的體現(xiàn)。資料表明，有50%---60%的消費者受包裝的影響而產(chǎn)生購買的興趣，形成購買行為�？梢�，包裝對于產(chǎn)品邁向品牌有著十分重要的意義。我國企業(yè)必須重視包裝傳播的作用，在包裝設(shè)計時，要進行目標消費者測試，這樣一來才能在包裝打動人的同時，達到銷售目的。
一品多用，為人所喜所愛
眾所周知，隨時著市場的需求，手機的功能也逐漸增加，由原來單一的通話功能，增加到現(xiàn)今的傳真、上網(wǎng)、發(fā)短訊息、玩游戲、了解股市行情、發(fā)布廣告等等一品多用。再如，瑞士軍官刀，具有360多種用途，永遠成為市場消費群體最喜愛的產(chǎn)品，一品多用的例子還有很多，從中我們看到，在同一種產(chǎn)品中增加產(chǎn)品的實用功效，由單一的功能增加了多種功能，由此可以增大產(chǎn)品原有銷售層面，吸引更多層面的消費群體成為目標群，滿足消費選擇。我國企業(yè)要在一品多用的追求上加大力度，產(chǎn)品只有讓消費者所喜所愛，產(chǎn)品在市場上才會具有強大的競爭力，產(chǎn)品才有可能與品牌結(jié)緣。
品質(zhì)過關(guān)，讓人心服口服
品質(zhì)是品牌的生命基礎(chǔ)，又是產(chǎn)品“長壽”必不可少的環(huán)節(jié)。據(jù)一項調(diào)查表明，世界500家最大的公司中2/3的高級管理人員認為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過程。消費者對品質(zhì)的肯定，這是品牌資產(chǎn)的一部分。索尼產(chǎn)品的品質(zhì)人皆盡知，索尼人認為，產(chǎn)品1%的不合格，其結(jié)果往往和產(chǎn)品100%的不合格是同樣的。因此，在不到50年的時間，索尼產(chǎn)品便享譽全球。無獨有偶，我國冰箱行業(yè)的“大哥大”海爾冰箱，被人們稱為“砸出來的品牌”，不允許有一臺不合格的產(chǎn)品出廠，100%的開箱合格率使海爾成為消費者肯定的知名品牌。目前，我國許多企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量上忽上忽下，影響了我們品牌的構(gòu)建。中國企業(yè)，必須清楚也知道，給消費者一份品質(zhì)的承諾，等于給自己一條“活路”
高附加值，創(chuàng)出最佳商機
產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值，只有讓產(chǎn)品本身具有一種價值感，才能給人們一個購買產(chǎn)品的理由，從而提高消費者對產(chǎn)品的忠誠度。當今，我國企業(yè)在追求高附加值上還存有許多問題特別在產(chǎn)品的包裝、分銷、促銷、價格等等方面都缺乏傳遞價值，因而造成在品牌之路上步履維艱，無法樹出強勁品牌。
追求高附加值，即使在經(jīng)濟衰退的浪潮沖擊的情況下，你的產(chǎn)品也可出現(xiàn)最佳的商機。國外許多知名品牌皆是通過高附加值保持產(chǎn)品的生命力。諸如，日本的“IH”電子鍋，在市場已趨于成熟，年銷售量高達600萬臺，多數(shù)的廠商均采用鎳鉻線加熱的技術(shù)，價格和產(chǎn)品都出現(xiàn)同質(zhì)現(xiàn)象的前提下，日本松下電器產(chǎn)品卻毅然地大膽創(chuàng)新，投入新技術(shù)，采用電磁加熱，在價格上比一般的產(chǎn)品翻一倍銷售，一改人們提及電子鍋的附加值低、利薄、低檔的觀念。該公司自88年上市以來，在3年內(nèi)，市場占有率成長5個百分點，達25%以上。松下電器在無視成本提高的情況下，終于走出了一條創(chuàng)牌之路�？梢姡吒街�，是產(chǎn)品創(chuàng)出最佳期商機的一條路徑。
銷售目標，亟待重新構(gòu)筑
??隨著消費的理性成熟化，消費者喜好也在不斷地變化，幾乎超出我們的想象。新的產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)，已有的一些商標印象越來越模糊，甚至已近崩潰。產(chǎn)品設(shè)計的效果，也仿佛越來越難把握和預(yù)測。顯然，我們已迎來重新構(gòu)筑銷售目標的時代。可口可樂大膽延伸品牌，推出“雪碧、醒目、芬達、天與地”等，銷售目標定位在都市年輕人追求“酷”一面，從品牌的命名，到產(chǎn)品的推文均以目標消費群體的喜歡、個性和需要出發(fā)。
我國許多企業(yè)在銷售目標構(gòu)筑上，不能充分把握銷售心理、價值取向。在確認誰是顧客中，無法迎合特定細分的市場需求欲望。品牌真的需求延伸時不去延伸或一味追求規(guī)模擴張，只為外表風(fēng)光，而無目的地延伸品牌。WTO的到來，構(gòu)筑好銷售目標體系，才能擁有巨大的市場空間。
實惠銷售，促成重復(fù)購買
現(xiàn)今業(yè)界有一種錯誤觀念，認為產(chǎn)品賺取高額的利潤，產(chǎn)品才越有生命力。然而，這種觀念是有害的。此舉只能招致競爭對手蜂涌而至。消費者在不實惠的價格中，一旦找到替代產(chǎn)品，他們便會毫不猶豫地轉(zhuǎn)向另一個品牌。
以前人們總認為價格低廉的商品，一定很暢銷，現(xiàn)在看，價格高低必須視情況不同而定。有些商品，在市場不暢銷最主要的主是價格低。因此，大眾化的價格中，消費者不僅買到產(chǎn)品，還有愉快的享用經(jīng)驗。企業(yè)把實惠讓給消費者，更有利于重復(fù)購買發(fā)生。
情感營銷，贏得顧客信任
隨著消費的日益理性，“硬”銷售已經(jīng)失去了吸引力，而取代之的是“軟”的銷售，這種獨具魅力地將情感色彩注入營銷中的方式，讓人感覺到營銷富有了生活化。
對于情感化的戰(zhàn)略，其實早在20世紀80年代，美國通用電氣公司就提出了顧客“親情營銷”戰(zhàn)略，這種注重情感營銷的戰(zhàn)略是讓顧客滿意，加強了品牌與他們的“顧客滿意”的職能，縮短了與顧客時間和空間的距離。該公司不斷地送一些小禮品，把拉感情工作叫“
Warm up"意思為"熱乎熱乎".作為中國企業(yè),就必須不斷地與消費者"熱乎",以討好他們。
國外企業(yè)在“情感”二字上都重視，他們認為跳出一般的買賣關(guān)系，不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還使用情感服務(wù)藝術(shù)，從而贏得市場。一位營銷專家也說：“廠商制造的是物理屬性的產(chǎn)品，而消費者購買的是有情感歸依的品牌�！懊绹其N協(xié)會調(diào)查認為，感情工作占推銷的工作的%98，只有2%是對產(chǎn)品的介紹。顯然，與消費者講“情感”，營銷技巧才能收到奇特效果�！把蛎罓钤鄙坶_平能將生意越做越活，就在于情真意切的“情感服務(wù)”：免費提供羊毛洗滌、保養(yǎng)知識，免費整燙，修補羊毛衫，免費提供針、線紐等等，在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占市場份額。實踐證明，注入情感營銷，便會讓產(chǎn)品更有“人情味”，營造令人愉快的感情交往。
廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商業(yè)廣告太多、太濫，人們對于廣告的信任度明顯下降。究其原因是國內(nèi)廣告仍停留在介紹產(chǎn)品，甚至宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人這一層面上，卻沒有將廣告重點放在塑造品牌的形象上。廣告宣傳是加強消費指引的重要手段，我國企業(yè)在廣告宣傳上還缺乏持續(xù)性，為廣告而做廣告，卻沒有站在品牌這個角度來動作廣告。直白廣告泛濫成災(zāi)，使得老百姓一見廣告就按遙控器轉(zhuǎn)臺，廣告達不到預(yù)期的目的。
美國經(jīng)濟界有名箴言：“商品銷不出去要做廣告，商品銷得出去更要做廣告。”不重視廣告宣傳，陳舊的觀念，阻礙了產(chǎn)品邁向品牌的進程。據(jù)統(tǒng)計，我國廣告營業(yè)額只是美國的1/125。某省的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，擁有注冊商標的企業(yè)中有23%的企業(yè)沒有做過廣告宣傳。由此來看，我國企業(yè)只有樹立正確的廣告觀，產(chǎn)品才能盡快步入品牌境地，在消費者心目中才會有位置。
產(chǎn)品賣點，令人心悅誠服
賣點，也就是“獨特的銷售主張”，簡稱USP。這是50年代美國廣告大師羅瑟。瑞夫斯提出的一種具有廣泛影響的廣告理論。其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點向消費者提出獨一無二的銷售說辭，這個特點是別人沒有的，或是別人沒有說過的，且這一主張能為消費者帶來實實在在的利益。
今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，顯然，從產(chǎn)品中提煉獨一無二的賣點已成為歷史，即使你找到了獨特的賣點，競爭對手也會克隆成風(fēng)。那么，怎樣讓你的產(chǎn)品具有獨特的賣點呢？筆者認為，必須切中消費者的價值欲求。寶潔公司在USP理論的實際應(yīng)用到如火純青的境界，“海飛絲、沙宣、潤妍”等品牌，在廣告、包裝、形象諸方面都有圍繞賣點，強化個性，與消費者拉近距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠服。
我國企業(yè)在產(chǎn)品賣點的運作手法十分陳舊，“大筐小筐一起裝”，沒有舍得精神，不講究產(chǎn)品賣點的單一訴求，在個性淹沒的同時銷售也無法提升。奉勸中國企業(yè)在產(chǎn)品的賣點上，本著“該舍則舍，該留則留”的原則，不要將所有的賣點和盤托出。
終端建設(shè)，不能掉以輕心
終端是經(jīng)營產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)。善用好終端，可以讓商品成為注目焦點。在白熱化的行銷競爭中，我國企業(yè)往往忽略了終端的POP廣告的重要性，忽略這不可或缺的臨門一腳，沒有意識到廣告戰(zhàn)術(shù)中最后一波決定性的攻勢。國外企業(yè)在加強終端建設(shè)上，不惜重金投入。例如寶潔公司護舒寶透氣衛(wèi)生巾，在終端的POP至小到一個標價簽都是用心良苦。該產(chǎn)品于93年首次進入中國市場后，目前，銷售網(wǎng)已遍及中國250多個大中城市，銷售額也位于中國同類產(chǎn)品之首。在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品的種類繁瑣，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日益嚴重，我國企業(yè)必須加強終端建設(shè)，掌握先機手腕，產(chǎn)品才能在市場格外顯眼。
企業(yè)信譽，不可一敗涂地
企業(yè)信譽是促使交換行為發(fā)生的基礎(chǔ)。企業(yè)建立信譽并長久專職保持，才會創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。我國許多企業(yè)在信譽的建立上不能長久保持，短視行為造成“有信無譽”的不乏其例。WTO的加入，我們面對將是全球一體化的市場，更加要講求商業(yè)信譽。企業(yè)不講信譽，還談穩(wěn)步發(fā)展？諸如廣州某金化妝品公司，為了能讓新產(chǎn)品穩(wěn)健上市，與國內(nèi)一家知名咨詢顧問公司合作，詐騙了操作方案后，不講信譽，擅自專家反合約不付款，該公司終被推向被告席，致使用權(quán)企業(yè)步入了破產(chǎn)境地�？梢姡恢v信譽，是企業(yè)發(fā)展的天敵。信譽，是為人之本，企業(yè)之基。中國企業(yè)，千萬不可等閑視之。
售后服務(wù)，說到就要做到
有關(guān)服務(wù)的話題，我們許多企業(yè)都有是掛在嘴上，沒有實際行動，以至才發(fā)生類似拒售長虹彩電等等諸多事件。世界知名企業(yè)產(chǎn)品之所以快速邁向品牌，無不把盡善盡美的服務(wù)作為追求的目標。在此仍然例舉寶潔公司，他們建立用戶滿意程度監(jiān)測系統(tǒng)，了解各個國家消費者對公司產(chǎn)品的反應(yīng)，寶潔的成功并沒有什么秘訣，無非是把許多經(jīng)營者整天掛在嘴邊的----“消費者至上”這句話，不折不扣地落實到每一個環(huán)節(jié)之中。并將這一理念成為全公司人的共識。再如美國IBM公司總裁說：“我深知我們的產(chǎn)品質(zhì)量不是最好的，但我們的服務(wù)水平卻是一流的�！辟|(zhì)量競爭達到飽和之后，必將轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)的競爭�？梢�，企業(yè)要讓顧客滿足，唯一的途徑就是做好售后服務(wù)，切莫僅僅把服務(wù)當成是維修。中國許多企業(yè)都有將售后服務(wù)承諾的天花亂墜，但真正做到做好的有幾家？售后服務(wù)，光說不做等于沒有說，做了沒結(jié)果等于沒有做/，總之，缺乏服務(wù)的商品，即使賣出去了，也只能算是半成品！