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產(chǎn)品怎樣邁向品牌
作者：佚名 日期：2002-1-5 字體：[大] [中] [小]
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我國(guó)許多企業(yè)在大量的投入后，產(chǎn)品剛剛流行就面臨瞬間即逝的命運(yùn)，因?yàn)楫a(chǎn)品與品牌迥然有別，經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品不同于經(jīng)營(yíng)品牌，也有其特殊的規(guī)律需要探尋。那么產(chǎn)品怎樣邁向品牌？以下方面顯而易見(jiàn)值得的中國(guó)企業(yè)遵循的。
產(chǎn)品測(cè)試，研究流行趨勢(shì)
消費(fèi)的理性，促進(jìn)了產(chǎn)品流行“壽命”的縮短。產(chǎn)品要邁向品牌，一定要順應(yīng)流行趨勢(shì)，切莫背道而弛。只有把握了目標(biāo)消費(fèi)者的所需所求，切合潮流大趨勢(shì)，具有自己的特色，產(chǎn)品才有基礎(chǔ)邁向品牌。我國(guó)許多企業(yè)，產(chǎn)品一旦生產(chǎn)出來(lái)，就大呼小叫地推向市場(chǎng)，在產(chǎn)品的量化和質(zhì)化研究上普遍忽略，產(chǎn)品流通不動(dòng)才找原因，使得產(chǎn)品還未上升到品牌這個(gè)臺(tái)階，就已夭折。
美國(guó)寶潔公司屬下的300個(gè)品牌，為何都能暢銷(xiāo)，就是因?yàn)槊看螌?duì)產(chǎn)品測(cè)試把關(guān)很緊。該公司在一種產(chǎn)品推出前總是找?guī)装賯�(gè)消費(fèi)者來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品概念測(cè)試，經(jīng)過(guò)反復(fù)3次的測(cè)試�；景盐樟讼M(fèi)者的心目中的理想產(chǎn)品，然后將意見(jiàn)及時(shí)反饋給開(kāi)發(fā)部，以求產(chǎn)品改進(jìn)順應(yīng)市場(chǎng)流行趨勢(shì)。產(chǎn)品測(cè)試，這也是眾多強(qiáng)勁品牌成功的重要原因之一。
模擬貨架，檢驗(yàn)包裝美觀
具有多年包裝設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的唐。貝克指出：包裝就是品牌的臉， 是一個(gè)容易記憶的東西。一提到品牌，消費(fèi)者立即想到包裝。因此在改變包裝時(shí)必須謹(jǐn)慎。你必須為品牌設(shè)計(jì)一個(gè)容易被認(rèn)出的包裝�？梢哉f(shuō)，我國(guó)產(chǎn)品包裝弊端眾多，“櫝”比“珠”貴，無(wú)端增加成本，使消費(fèi)者產(chǎn)生買(mǎi)的起是包裝，而不是產(chǎn)品。全國(guó)每年因包裝不合格至少造成成150億元的損失，這是企業(yè)對(duì)此認(rèn)識(shí)不夠所致。國(guó)外企業(yè)在包裝的我觀設(shè)計(jì)上一直都有很深入，他們專(zhuān)門(mén)設(shè)立模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同產(chǎn)品特別是競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品放在一起，聘請(qǐng)一批目標(biāo)消費(fèi)者者來(lái)觀看，然后調(diào)查這些消費(fèi)者記住了什么，忘計(jì)了什么，據(jù)此進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)產(chǎn)品的外包裝。
包裝是品牌終身的廣告，包裝是一種文化，代表著一個(gè)國(guó)家文明程度的體現(xiàn)。資料表明，有50%---60%的消費(fèi)者受包裝的影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的興趣，形成購(gòu)買(mǎi)行為。可見(jiàn)，包裝對(duì)于產(chǎn)品邁向品牌有著十分重要的意義。我國(guó)企業(yè)必須重視包裝傳播的作用，在包裝設(shè)計(jì)時(shí)，要進(jìn)行目標(biāo)消費(fèi)者測(cè)試，這樣一來(lái)才能在包裝打動(dòng)人的同時(shí)，達(dá)到銷(xiāo)售目的。
一品多用，為人所喜所愛(ài)
眾所周知，隨時(shí)著市場(chǎng)的需求，手機(jī)的功能也逐漸增加，由原來(lái)單一的通話功能，增加到現(xiàn)今的傳真、上網(wǎng)、發(fā)短訊息、玩游戲、了解股市行情、發(fā)布廣告等等一品多用。再如，瑞士軍官刀，具有360多種用途，永遠(yuǎn)成為市場(chǎng)消費(fèi)群體最喜愛(ài)的產(chǎn)品，一品多用的例子還有很多，從中我們看到，在同一種產(chǎn)品中增加產(chǎn)品的實(shí)用功效，由單一的功能增加了多種功能，由此可以增大產(chǎn)品原有銷(xiāo)售層面，吸引更多層面的消費(fèi)群體成為目標(biāo)群，滿足消費(fèi)選擇。我國(guó)企業(yè)要在一品多用的追求上加大力度，產(chǎn)品只有讓消費(fèi)者所喜所愛(ài)，產(chǎn)品在市場(chǎng)上才會(huì)具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品才有可能與品牌結(jié)緣。
品質(zhì)過(guò)關(guān)，讓人心服口服
品質(zhì)是品牌的生命基礎(chǔ)，又是產(chǎn)品“長(zhǎng)壽”必不可少的環(huán)節(jié)。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，世界500家最大的公司中2/3的高級(jí)管理人員認(rèn)為，質(zhì)量決定顧客的滿意程度，也貫穿產(chǎn)品生命的全過(guò)程。消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的肯定，這是品牌資產(chǎn)的一部分。索尼產(chǎn)品的品質(zhì)人皆盡知，索尼人認(rèn)為，產(chǎn)品1%的不合格，其結(jié)果往往和產(chǎn)品100%的不合格是同樣的。因此，在不到50年的時(shí)間，索尼產(chǎn)品便享譽(yù)全球。無(wú)獨(dú)有偶，我國(guó)冰箱行業(yè)的“大哥大”海爾冰箱，被人們稱(chēng)為“砸出來(lái)的品牌”，不允許有一臺(tái)不合格的產(chǎn)品出廠，100%的開(kāi)箱合格率使海爾成為消費(fèi)者肯定的知名品牌。目前，我國(guó)許多企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)上缺乏穩(wěn)定性，質(zhì)量上忽上忽下，影響了我們品牌的構(gòu)建。中國(guó)企業(yè)，必須清楚也知道，給消費(fèi)者一份品質(zhì)的承諾，等于給自己一條“活路”
高附加值，創(chuàng)出最佳商機(jī)
產(chǎn)品與品牌之間的主要區(qū)別就在于高附加值，只有讓產(chǎn)品本身具有一種價(jià)值感，才能給人們一個(gè)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，從而提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。當(dāng)今，我國(guó)企業(yè)在追求高附加值上還存有許多問(wèn)題特別在產(chǎn)品的包裝、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)、價(jià)格等等方面都缺乏傳遞價(jià)值，因而造成在品牌之路上步履維艱，無(wú)法樹(shù)出強(qiáng)勁品牌。
追求高附加值，即使在經(jīng)濟(jì)衰退的浪潮沖擊的情況下，你的產(chǎn)品也可出現(xiàn)最佳的商機(jī)。國(guó)外許多知名品牌皆是通過(guò)高附加值保持產(chǎn)品的生命力。諸如，日本的“IH”電子鍋，在市場(chǎng)已趨于成熟，年銷(xiāo)售量高達(dá)600萬(wàn)臺(tái)，多數(shù)的廠商均采用鎳鉻線加熱的技術(shù)，價(jià)格和產(chǎn)品都出現(xiàn)同質(zhì)現(xiàn)象的前提下，日本松下電器產(chǎn)品卻毅然地大膽創(chuàng)新，投入新技術(shù)，采用電磁加熱，在價(jià)格上比一般的產(chǎn)品翻一倍銷(xiāo)售，一改人們提及電子鍋的附加值低、利薄、低檔的觀念。該公司自88年上市以來(lái)，在3年內(nèi)，市場(chǎng)占有率成長(zhǎng)5個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)25%以上。松下電器在無(wú)視成本提高的情況下，終于走出了一條創(chuàng)牌之路�？梢�(jiàn)，高附值，是產(chǎn)品創(chuàng)出最佳期商機(jī)的一條路徑。
銷(xiāo)售目標(biāo)，亟待重新構(gòu)筑
??隨著消費(fèi)的理性成熟化，消費(fèi)者喜好也在不斷地變化，幾乎超出我們的想象。新的產(chǎn)品不斷地涌現(xiàn)，已有的一些商標(biāo)印象越來(lái)越模糊，甚至已近崩潰。產(chǎn)品設(shè)計(jì)的效果，也仿佛越來(lái)越難把握和預(yù)測(cè)。顯然，我們已迎來(lái)重新構(gòu)筑銷(xiāo)售目標(biāo)的時(shí)代�？煽诳蓸�(lè)大膽延伸品牌，推出“雪碧、醒目、芬達(dá)、天與地”等，銷(xiāo)售目標(biāo)定位在都市年輕人追求“酷”一面，從品牌的命名，到產(chǎn)品的推文均以目標(biāo)消費(fèi)群體的喜歡、個(gè)性和需要出發(fā)。
我國(guó)許多企業(yè)在銷(xiāo)售目標(biāo)構(gòu)筑上，不能充分把握銷(xiāo)售心理、價(jià)值取向。在確認(rèn)誰(shuí)是顧客中，無(wú)法迎合特定細(xì)分的市場(chǎng)需求欲望。品牌真的需求延伸時(shí)不去延伸或一味追求規(guī)模擴(kuò)張，只為外表風(fēng)光，而無(wú)目的地延伸品牌。WTO的到來(lái)，構(gòu)筑好銷(xiāo)售目標(biāo)體系，才能擁有巨大的市場(chǎng)空間。
實(shí)惠銷(xiāo)售，促成重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
現(xiàn)今業(yè)界有一種錯(cuò)誤觀念，認(rèn)為產(chǎn)品賺取高額的利潤(rùn)，產(chǎn)品才越有生命力。然而，這種觀念是有害的。此舉只能招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂涌而至。消費(fèi)者在不實(shí)惠的價(jià)格中，一旦找到替代產(chǎn)品，他們便會(huì)毫不猶豫地轉(zhuǎn)向另一個(gè)品牌。
以前人們總認(rèn)為價(jià)格低廉的商品，一定很暢銷(xiāo)，現(xiàn)在看，價(jià)格高低必須視情況不同而定。有些商品，在市場(chǎng)不暢銷(xiāo)最主要的主是價(jià)格低。因此，大眾化的價(jià)格中，消費(fèi)者不僅買(mǎi)到產(chǎn)品，還有愉快的享用經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)把實(shí)惠讓給消費(fèi)者，更有利于重復(fù)購(gòu)買(mǎi)發(fā)生。
情感營(yíng)銷(xiāo)，贏得顧客信任
隨著消費(fèi)的日益理性，“硬”銷(xiāo)售已經(jīng)失去了吸引力，而取代之的是“軟”的銷(xiāo)售，這種獨(dú)具魅力地將情感色彩注入營(yíng)銷(xiāo)中的方式，讓人感覺(jué)到營(yíng)銷(xiāo)富有了生活化。
對(duì)于情感化的戰(zhàn)略，其實(shí)早在20世紀(jì)80年代，美國(guó)通用電氣公司就提出了顧客“親情營(yíng)銷(xiāo)”戰(zhàn)略，這種注重情感營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略是讓顧客滿意，加強(qiáng)了品牌與他們的“顧客滿意”的職能，縮短了與顧客時(shí)間和空間的距離。該公司不斷地送一些小禮品，把拉感情工作叫“
Warm up"意思為"熱乎熱乎".作為中國(guó)企業(yè),就必須不斷地與消費(fèi)者"熱乎",以討好他們。
國(guó)外企業(yè)在“情感”二字上都重視，他們認(rèn)為跳出一般的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，不僅提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，還使用情感服務(wù)藝術(shù)，從而贏得市場(chǎng)。一位營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家也說(shuō)：“廠商制造的是物理屬性的產(chǎn)品，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感歸依的品牌�！懊绹�(guó)推銷(xiāo)協(xié)會(huì)調(diào)查認(rèn)為，感情工作占推銷(xiāo)的工作的%98，只有2%是對(duì)產(chǎn)品的介紹。顯然，與消費(fèi)者講“情感”，營(yíng)銷(xiāo)技巧才能收到奇特效果�！把蛎罓钤鄙坶_(kāi)平能將生意越做越活，就在于情真意切的“情感服務(wù)”：免費(fèi)提供羊毛洗滌、保養(yǎng)知識(shí)，免費(fèi)整燙，修補(bǔ)羊毛衫，免費(fèi)提供針、線紐等等，在激烈的商戰(zhàn)中博得顧客的信任，搶占市場(chǎng)份額。實(shí)踐證明，注入情感營(yíng)銷(xiāo)，便會(huì)讓產(chǎn)品更有“人情味”，營(yíng)造令人愉快的感情交往。
廣告宣傳，是成功品牌建立所不可或缺的。今天的商業(yè)廣告太多、太濫，人們對(duì)于廣告的信任度明顯下降。究其原因是國(guó)內(nèi)廣告仍停留在介紹產(chǎn)品，甚至宣傳企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人這一層面上，卻沒(méi)有將廣告重點(diǎn)放在塑造品牌的形象上。廣告宣傳是加強(qiáng)消費(fèi)指引的重要手段，我國(guó)企業(yè)在廣告宣傳上還缺乏持續(xù)性，為廣告而做廣告，卻沒(méi)有站在品牌這個(gè)角度來(lái)動(dòng)作廣告。直白廣告泛濫成災(zāi)，使得老百姓一見(jiàn)廣告就按遙控器轉(zhuǎn)臺(tái)，廣告達(dá)不到預(yù)期的目的。
美國(guó)經(jīng)濟(jì)界有名箴言：“商品銷(xiāo)不出去要做廣告，商品銷(xiāo)得出去更要做廣告�！辈恢匾晱V告宣傳，陳舊的觀念，阻礙了產(chǎn)品邁向品牌的進(jìn)程。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額只是美國(guó)的1/125。某省的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，擁有注冊(cè)商標(biāo)的企業(yè)中有23%的企業(yè)沒(méi)有做過(guò)廣告宣傳。由此來(lái)看，我國(guó)企業(yè)只有樹(shù)立正確的廣告觀，產(chǎn)品才能盡快步入品牌境地，在消費(fèi)者心目中才會(huì)有位置。
產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，令人心悅誠(chéng)服
賣(mài)點(diǎn)，也就是“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，簡(jiǎn)稱(chēng)USP。這是50年代美國(guó)廣告大師羅瑟。瑞夫斯提出的一種具有廣泛影響的廣告理論。其核心內(nèi)容是：廣告要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)向消費(fèi)者提出獨(dú)一無(wú)二的銷(xiāo)售說(shuō)辭，這個(gè)特點(diǎn)是別人沒(méi)有的，或是別人沒(méi)有說(shuō)過(guò)的，且這一主張能為消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。
今天，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，顯然，從產(chǎn)品中提煉獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)已成為歷史，即使你找到了獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)克隆成風(fēng)。那么，怎樣讓你的產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)呢？筆者認(rèn)為，必須切中消費(fèi)者的價(jià)值欲求。寶潔公司在USP理論的實(shí)際應(yīng)用到如火純青的境界，“海飛絲、沙宣、潤(rùn)妍”等品牌，在廣告、包裝、形象諸方面都有圍繞賣(mài)點(diǎn)，強(qiáng)化個(gè)性，與消費(fèi)者拉近距離，使之產(chǎn)生吸引力，令人心悅誠(chéng)服。
我國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的運(yùn)作手法十分陳舊，“大筐小筐一起裝”，沒(méi)有舍得精神，不講究產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的單一訴求，在個(gè)性淹沒(méi)的同時(shí)銷(xiāo)售也無(wú)法提升。奉勸中國(guó)企業(yè)在產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)上，本著“該舍則舍，該留則留”的原則，不要將所有的賣(mài)點(diǎn)和盤(pán)托出。
終端建設(shè)，不能掉以輕心
終端是經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品或品牌形象的緊要環(huán)節(jié)。善用好終端，可以讓商品成為注目焦點(diǎn)。在白熱化的行銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)企業(yè)往往忽略了終端的POP廣告的重要性，忽略這不可或缺的臨門(mén)一腳，沒(méi)有意識(shí)到廣告戰(zhàn)術(shù)中最后一波決定性的攻勢(shì)。國(guó)外企業(yè)在加強(qiáng)終端建設(shè)上，不惜重金投入。例如寶潔公司護(hù)舒寶透氣衛(wèi)生巾，在終端的POP至小到一個(gè)標(biāo)價(jià)簽都是用心良苦。該產(chǎn)品于93年首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，目前，銷(xiāo)售網(wǎng)已遍及中國(guó)250多個(gè)大中城市，銷(xiāo)售額也位于中國(guó)同類(lèi)產(chǎn)品之首。在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)環(huán)境中，產(chǎn)品的種類(lèi)繁瑣，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象日益嚴(yán)重，我國(guó)企業(yè)必須加強(qiáng)終端建設(shè)，掌握先機(jī)手腕，產(chǎn)品才能在市場(chǎng)格外顯眼。
企業(yè)信譽(yù)，不可一敗涂地
企業(yè)信譽(yù)是促使交換行為發(fā)生的基礎(chǔ)。企業(yè)建立信譽(yù)并長(zhǎng)久專(zhuān)職保持，才會(huì)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境。我國(guó)許多企業(yè)在信譽(yù)的建立上不能長(zhǎng)久保持，短視行為造成“有信無(wú)譽(yù)”的不乏其例。WTO的加入，我們面對(duì)將是全球一體化的市場(chǎng)，更加要講求商業(yè)信譽(yù)。企業(yè)不講信譽(yù)，還談穩(wěn)步發(fā)展？諸如廣州某金化妝品公司，為了能讓新產(chǎn)品穩(wěn)健上市，與國(guó)內(nèi)一家知名咨詢(xún)顧問(wèn)公司合作，詐騙了操作方案后，不講信譽(yù)，擅自專(zhuān)家反合約不付款，該公司終被推向被告席，致使用權(quán)企業(yè)步入了破產(chǎn)境地�？梢�(jiàn)，不講信譽(yù)，是企業(yè)發(fā)展的天敵。信譽(yù)，是為人之本，企業(yè)之基。中國(guó)企業(yè)，千萬(wàn)不可等閑視之。
售后服務(wù)，說(shuō)到就要做到
有關(guān)服務(wù)的話題，我們?cè)S多企業(yè)都有是掛在嘴上，沒(méi)有實(shí)際行動(dòng)，以至才發(fā)生類(lèi)似拒售長(zhǎng)虹彩電等等諸多事件。世界知名企業(yè)產(chǎn)品之所以快速邁向品牌，無(wú)不把盡善盡美的服務(wù)作為追求的目標(biāo)。在此仍然例舉寶潔公司，他們建立用戶滿意程度監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，了解各個(gè)國(guó)家消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)品的反應(yīng)，寶潔的成功并沒(méi)有什么秘訣，無(wú)非是把許多經(jīng)營(yíng)者整天掛在嘴邊的----“消費(fèi)者至上”這句話，不折不扣地落實(shí)到每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。并將這一理念成為全公司人的共識(shí)。再如美國(guó)IBM公司總裁說(shuō)：“我深知我們的產(chǎn)品質(zhì)量不是最好的，但我們的服務(wù)水平卻是一流的。”質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)達(dá)到飽和之后，必將轉(zhuǎn)化為售后服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)�？梢�(jiàn)，企業(yè)要讓顧客滿足，唯一的途徑就是做好售后服務(wù)，切莫僅僅把服務(wù)當(dāng)成是維修。中國(guó)許多企業(yè)都有將售后服務(wù)承諾的天花亂墜，但真正做到做好的有幾家？售后服務(wù)，光說(shuō)不做等于沒(méi)有說(shuō)，做了沒(méi)結(jié)果等于沒(méi)有做/，總之，缺乏服務(wù)的商品，即使賣(mài)出去了，也只能算是半成品！